Den nye normal - Bæredygtighed som førstevalg

Der vil gennem partnerskaber blive skabt nye koncepter for guidede ture, pakkeløsninger, og projektet vil fokusere på et nyt potentiale i erhvervsturisme. Bæredygtighed er projektets omdrejningspunkt ved at understøtte den grønne omstilling, forbedring af gæsteoplevelsen og øge kvaliteten af tilbud forventes bæredygtighed at blive det naturlige førstevalg for både turister og erhvervsaktører. Projektet styrker bl.a. lokale aktørers kompetencer, fremmer grøn omstilling og implementerer data- og nudgingbaseret visitor management.

Vadehavet er et unikt naturområde, der strækker sig fra Blåvandshuk i Danmark til Den Helder i Holland. Området er udnævnt til nationalpark og er efterfølgende blevet udpeget af UNESCO som verdensarv. Naturen i Nationalpark Vadehavet er den mest beskyttede i Danmark og er et af de områder med størst turismetryk på Vestkysten. Derfor er der behov for en bæredygtig turismeudvikling, der balancerer beskyttelse af naturen med økonomisk og social vækst i lokalsamfundet. Undersøgelser i den tyske, hollandske og danske del af Vadehavet og langs den danske Vestkyst fortæller, at bæredygtighed er meget vigtig for gæsternes valg af feriedestination. Gæsterne forventer, at ferie i Danmark er bæredygtig, men kun få tilvælger bæredygtige overnatningsformer og oplevelser i købssituationen. Derfor ønsker vi at gøre bæredygtighed til den nye normal.

Projektet er opdelt i fire spor, der sikrer en bæredygtig og kvalitetsfokuseret turismeudvikling omkring Vadehavet:

Spor 1: Bæredygtighedscertificering og Code of Conduct

Sporet har til formål at modne virksomheder i Vadehavsområdet mod en bæredygtighedscertificering og øge kendskabet til eksisterende COC for Nationalpark Vadehavet hos de lokale borgere, virksomheder og gæster. Ved at udarbejde en kommunikationsstrategi for udbredelsen af COC i Nationalpark Vadehavet vil kendskabsgraden øges og resultere i at gæster i området agerer ud fra en benyt og beskyt tankegang. Ud over en kommunikationsstrategi vil projektet øge de lokale virksomheder og lokale borgeres kendskab til Nationalpark Vadehavet og COC, og på den mådeskabe flere lokale ambassadører.

Forankring af digitale guides til modning af virksomheder til at opnå bæredygtighedscertificering

Bæredygtighed kan være et komplekst område, som foregår på mange forskellige niveauer. Fra EU-lovgivning, over nationale strategier og ned på kommunalt strategisk niveau. En målsætning i den nationale strategi er, at 70 pct. af alle overnatningssteder og forlystelsesparker i Danmark skal være bæredygtighedscertificerede. Gennem TUR-23-0144 har Destination Sønderjylland (herefter DSSJ) gjort sig mange erfaringer med arbejdet med bæredygtighed og aktørernes grønne rejse. Erfaringerne peger på, at aktørerne kan opfatte bæredygtighed som kompleks, og er forskellige steder på rejsen. For at ramme aktørerne, så kræver det forskellige former for intervention. I dette projekt arbejder vi med en opdeling af aktørerne i tre målgrupper:

A. Dem, der ikke ved, hvor de skal starte.

B. Dem, der er i gang, men ikke ved, hvordan de skal komme videre.

C. Dem der er modne og motiverede til en bæredygtighedscertificering.

De tre målgrupper og udfordringer blev identificeret i TUR-23-0144 hvor der bliver udviklet en digital guide som skal få virksomhederne til at arbejde mere med bæredygtighed. De digitale guides skal kombineres med 1:1 sparring for at sikre, at virksomhederne tager yderligere skidt i en bæredygtig retning. De digitale guides har to dele, der henvender sig til hhv. målgruppe A og B, hvor de modnes hen mod at blive klar til at blive bæredygtighedscertificeret. De digitale guides skal forankres på destinationernes hjemmesider som hver har en kontaktperson der skal kontaktes ift. 1:1 sparringen, alternativt erhvervshusene. Målgruppe C er så langt i bæredygtighedsrejsen, at de springer direkte til 1:1 sparring med destinationerne eller erhvervshusene.
I starten af projektperioden laves der en statusrapport og en optælling af hvor mange virksomheder der er certificerede i destinationerne. Det gøres for at kunne måle hvorvidt de digitale guides og sparringen har hjulpet flere til en bæredygtighedscertificering i projektperioden.

Kommunikation af COC i Nationalpark Vadehavet og produktion af content hertil

Der udarbejdes en kommunikationsstrategi for udbredelse af COC i Nationalpark Vadehavets, så flere lokale, gæster og virksomheder kender den. Kommunikationsstrategien bygger på en analyse af, hvordan den eksisterende COC formidles nu, hvordan der skal kommunikeres til de forskellige målgrupper og hvor der er points of contact til de forskellige målgrupper. Der bliver, på baggrund af det, udarbejdet 6 contentproduktioner som kan bruges til kampagner og kommunikation til bl.a. gæster i området, med fokus på COC. Materialet skal engagere og skabe interesse hos målgrupperne og skal efter projektperioden være tilgængelig online eller fysisk. Kommunikationsstrategien skal skabe lokale ambassadører, både blandt gæsterne i området og i høj grad de lokale borgere.

Forløb med fokus på formidling af COC

Gæster i Nationalpark Vadehavet skal gøres opmærksom på COC, så deres besøg sker med fokus på benyt og beskyt-tankegang. For at udbrede kendskabet til COC i Nationalpark Vadehavet afholdes der Front of House (herefter FOH) forløb, hvor frontpersonale undervises i COC og får indblik i de redskaber der er udarbejdet til kommunikationsplanen, som de kan anvende i deres hverdag. Der skal afholdes 6 FOH-arrangementer for mindst 100 deltagere i projektperioden. Her inviteres borgere ind, hvis de har interesse i at lære mere om deres
område, så de i kontakt med gæster også kan opfordre til en benyt og beskyt adfærd. Det er også for at involvere borgere og gøre dem til ambassadører for lokalområdet.

Spor 2: Styrkelse af autentiske og bæredygtige oplevelser

Formålet med dette spor er at udvikle og fremme bæredygtige turismeoplevelser, der kombinerer områdets unikke natur- og kulturarv med autentiske vadehavsfortællinger. Gennem samarbejde med lokale aktører styrkes både den lokale økonomi og kvaliteten af turismeprodukterne, samtidig med at oplevelserne bliver mere tilgængelige og kommercielt levedygtige. Tilgangen understøtter den nationale strategi for bæredygtig turisme, hvor fokus er på autentiske oplevelser og bæredygtig vækst. Inspiration hentes bl.a. fra projektet “Grøn Camping og Outdoorferie” (TUR-22-0124) i DSSJ, med fokus på produktudvikling, sæsonudvidelse og målgruppetilpasning.

Opkvalificering af aktører, der arbejder med erhvervsturisme

Der gennemføres opkvalificeringsforløb for turismeaktører, der arbejder med udviklingen af produkter og tiltag målrettet erhvervsturister. Forløbene skal udvikle regenerative oplevelser, som virksomhederne kan skrive ind i deres grønne regnskab (ESG), hvilket er med til at imødekomme den stigende efterspørgsel på bæredygtige alternativer og samtidig bidrager til MeetDanmarks bæredygtighedsplan 2025-2028. Projektet vil skabe kommerciel forståelse af de potentialer, som bæredygtighedstiltag har i erhvervsturismen. Med erhvervsturisme forstås i denne sammenhæng mindre arrangementer som fx bestyrelsesmøder, teambuildingaktiviteter, delegationsbesøg som styrkes af, at deltagerne bruger de oplevelser, rammer, natur og kultur, der er i vores destinationer i forvejen.

Tværgående samarbejde og produktudvikling Der bliver afviklet en række netværksmøder/-aktiviteter, der samler lokale turismeaktører.

Tanken er at lave årlige arrangementer som bliver en kombination af tværgående og destinationsspecifikke netværksmøder/-aktiviteter. Det ender med etablering af strategiske samarbejder mellem lokale turismeaktører, herunder spisesteder, lokale fødevareproducenter, overnatningsmuligheder og oplevelsesudbydere. Disse samarbejder skal f skabe nye produkter, sikre lokale råvarer på menukortet hos spisestederne eller helhedsoplevelser, som kobler Vadehavets natur- og kulturarv samt fortælling med lokale produkter og tilbud. Målet er at udvikle integrerede outdoor-, gastro- og kulturtilbud, der styrker områdets UNESCO-brand og bæredygtige profil. Det forventes, at disse nye samarbejder, vil skabe en øget tilgængelighed af bæredygtige oplevelser samt styrke det danske turismeprodukt.

Inspirationsture for aktører

Aktørerne tilbydes inspirationsture, hvor de kan få indsigt i metoder som COC, nudging og regenerative tiltag, og hvordan bæredygtighed kan integreres i deres egne produkter og oplevelser. Gennem besøg hos relevante destinationer og cases både nationalt og internationalt får aktørerne indsigt i innovative løsninger og værktøjer, som kan omsættes lokalt. De fungerer som afsæt for nyudvikling og forankring af bæredygtige praksisser og skal give aktørerne ideer og metoder, de kan videreudvikle hjemme – individuelt eller i fællesskab.

Udvikling og test af oplevelser med fokus på bæredygtighed og COC

Der vil blive udviklet på eksisterende og afprøvet nye konceptuelle tilbud som guidede ture, produkter, pakkeoplevelser og events, som forbedrer kvaliteten af oplevelserne eller binder dem sammen på nye måder. Fokus vil være på at skabe tilbud, der afspejler både natur og kultur i samspil med bæredygtighed og det regenerative og som tager udgangspunkt i COC fra området og kommunikerer disse så de bliver salgbare på lige fod med andre gæsteoplevelser. De nye tilbud skal tilbyde målgrupper, både eksisterende og nye, autentiske og engagerende oplevelser og vil i projektet blive videreudviklet/udviklet og afprøvet. Det inkluderer både konceptualisering af naturprodukter, der relaterer sig til Vadehavet og som fremmer UNESCO-brandet, men også udvikling af nye produkter som fx tager udgangspunkt i COC. En del af disse tilbud skal være tilgængelige på markedet efter projektperioden.

Arbejdet med at udvikle og kommercialisere bæredygtige turismeoplevelser forventes at have flere effekter. Projektet skal styrke den lokale økonomi gennem nye samarbejder mellem aktører og samtidig øge turisternes forståelse for Vadehavets unikke værdi ved at koble oplevelser tættere til områdets UNESCO-status. Det kan bidrage ti flere besøgende og længere ophold. Samtidig fremmes et mere ansvarligt forbrug ved at synliggøre bæredygtige valgmuligheder, der styrker både gæsternes oplevelse og destinationens udvikling. Den øgede fokus på bæredygtighed og autentiske tilbud vil styrke aktørernes position som ansvarlige turismeudbydere både nationalt og internationalt. Endelig bidrager projektet til at bevare de natur- og kulturarvsmæssige værdier, som gør Vadehavet unikt og understøtter målet om, at Danmark skal være førende i Nordeuropa som miljøvenligt rejsemål.

Spor 3: Visitor management, nudging og analyse

For at sikre en langsigtet, bæredygtig udvikling af Vadehavsområdet vil projektet videreudvikle, afprøve og implementere en række tiltag omkring nudging og visitor management, der sikrer en mere bæredygtig fordeling af turismen og øger den lokale opbakning. Gennem dataindsamling og analyse af bl.a. både eksisterende analyser og turismestrømme udvikler vi værktøjer og løsninger, der skaber bedre oplevelser for gæsterne, øger gæsternes forståelse for COC og flytter belastningen til steder og tidspunkter med højere robusthed. Aktiviteterne bygger på og videreudvikler løsninger, der er udviklet i Visit Data, Waddi (Green Nudging), Velkommen til Nationalpark Vadehavet og Nationalparkens friluftsguide (COC). Ved at kombinere besøgsstyring, lokal forankring og nudging skaber projektet en stærkere, mere bæredygtig turisme i Vadehavet – en benyt og beskyt-kultur til gavn for både natur, lokalsamfund og besøgende. Viden ogerfaringer fra bl.a. Holland, Tyskland, Island mv. Inddrages.

Analyse-delen skal lokalisere brændpunkter og skabe viden til en kvalificeret prioritering af vores indsatser:
• Analyse af gæsteadfærd og gæstetryk: Via eksisterende datasæt, analyser og rapporter skabes overblik over gæsteadfærd og gæstetryk.
• Borgertilfredshedsundersøgelse: Der udarbejdes en undersøgelse om borgernes tilfredshed med turismen og deres opmærksomhedspunkter, som kan bruges aktivt ind udviklingen af turismen i området.
Med viden om gæsteadfærd og lokalisering og prioritering af brændpunkter arbejder vi målrettet med nudging og visitor management både digitalt og fysisk:
• Digitale løsninger, som bygger på dataopsamling og kunstig intelligens, der giver turister realtidsinformation om besøgsbelastning og vejleder dem mod alternative oplevelser.
• Digital og analog formidling af fysiske nedslagspunkter i Velkommen til Nationalpark Vadehavet.
• Digital og analog formidling, både B2B og B2C af COC.
• Afprøvning af eksisterende og nye nudging-tiltag i samarbejde med aktører, lodsejere og myndigheder for at sikre en langsigtet effekt i hele Vadehavsområdet.

Dette spor kan skabe et naturligt idékatalog med anbefalinger til nationalparken, kommunerne og Naturstyrelsen til styrkelse af den fysiske infrastruktur med infosteder, madpakkehuse, stier mv., der kan bidrage til en bæredygtig, fremtidige turismeudvikling.

Spor 4: International Markedsføring

Hele turismebranchen og afledte erhverv vil få gavn af markedsføringsindsatsen, som skal tiltrække flere, mere forbrugende gæster til området. Projektets markedsaktiviteter retter sig mod internationale målgrupper – særligt segmentet De grønne idealister. Det er typisk veluddannede voksne over 30 år, med eller uden børn, som søger autentiske og bæredygtige oplevelser og ønsker, at deres rejser har en positiv indvirkning på både miljø og lokalsamfund.

Vi oplever i disse år en stigende interesse fra dette segment for vores helårstilbud. Samtidig er konkurrencen om deres opmærksomhed skærpet internationalt, hvilket gør det afgørende at samarbejde tæt med VisitDenmark (VDK) for at fastholde og styrke vores markedsposition. I
regi af projektet gennemføres derfor en række strategiske markedsføringsindsatser i fællesskab med VDK, hvor Vadehavsområdet. Fokus er på branding, synlighed og aktivering af både kommercielle og ikke-kommercielle tilbud – herunder styrkelse af UNESCO-brandet. GuideDanmark (GDK) og dets grønne certificeringer anvendes som sortiment og blåstempling af relevante produkter, der matcher De grønne idealisters forventninger. GDK fungerer samtidig som fundament for gæsteinspiration i kampagner og som løftestang for at gøre bæredygtighed til den nye normal - bl.a. gennem klassificering af produkter efter bæredygtighed. Hele indsatsen bygger på den nationale brandfortælling Land of Everyday Wonder. De primære geografiske målmarkeder er Tyskland og Holland. Formålet er at øge kendskab og interesse for ferie langs Vestkysten – særligt i den sydlige del omkring Vadehavet, Nationalparken og Sønderjylland – og at præsentere bæredygtige rejsemuligheder som en naturlig del af ferieoplevelsen. Presse- og influencerindsatser indgår som en vigtig del af formidlingen og skal styrke omtalen af både naturværdier, kulturhistorie og UNESCO-verdensarven.

For at udbrede kendskabet til områdets bæredygtige turismeoplevelser og formidle Vadehavets unikke natur- og kulturhistorie igangsættes flere formidlingstiltag. Contentproduktioner skal binde stedets fortælling sammen med lokale oplevelser og skabe færdige formidlingsmaterialer, der kan anvendes af lokale ambassadører, erhvervsliv, destinationer og Nationalparken. Derudover gennemføres presseindsatser, som skal informere turister om de ansvarlige og bæredygtige valgmuligheder og understøtte den bæredygtige rejseoplevelse som helhed.